Per comprendere quali sono i clienti ideali, le aziende ricorrono sempre più di frequente alle buyer personas. Parliamo di rappresentazioni immaginarie di tali clienti, che comprendono informazioni reali come quelle demografiche e personali, ma anche riferimenti qualitativi immaginari: ambizioni, sfide, motivazioni e quali sono i modelli di comportamento effettivamente condivisi dalla totalità dei membri di un determinato cluster di riferimento.

In questo articolo andremo meglio a vedere cosa sono le buyer personas, e perché è fondamentale conoscerle prima di intraprendere ogni azione online.

Buyer personas: cosa sono?

Abbiamo detto che le buyer personas sono rappresentazioni immaginarie della clientela ideale, che al loro interno racchiudono informazioni reali e riferimenti immaginari. Entrando nel dettaglio, possiamo vedere come le tipologie di informazioni siano due:

• Informazioni demografiche: età, reddito e posizione geografica.
• Informazioni psicografiche: interessi, obiettivi, comportamenti, paure e ragioni d’acquisto.

Avere una conoscenza approfondita delle buyer personas quindi, ti permetterà di creare una strategia di marketing realmente efficace. Questo ti consentirà di creare e migliorare i tuoi prodotti o servizi, di gestire in maniera ottimale le trattative di vendita, e più in generale di migliorare le relazioni con la tua clientela.

Le informazioni che concorrono alla definizione delle buyer personas, sono reperibili in modi differenti, come:

• Ricerche qualitative: focus group, interviste a clienti, ricerche etnografiche.
• Ricerche quantitative: sondaggi a scelta multipla, dati interni all’azienda, analisi del traffico del tuo sito.

Data la centralità che le buyer personas assumono in ogni decisione, possiamo definirle come i capisaldi di qualsiasi strategia di marketing correttamente strutturata.

Buyer personas e marketing digitale

Abbiamo detto che la creazione di una buyer personas è alla base di qualsiasi strategia di marketing efficace. Questo perché ti consente di orientare ogni attività al reale obiettivo aziendale. Sviluppare le buyer personas ti darà dunque la possibilità di strutturare l’architettura dell’informazione del tuo sito, così da poter creare messaggi e contenuti che siano realmente in grado di catturare l’attenzione del tuo pubblico target.

Al tempo stesso questa attività ti consentirà anche di sviluppare differenti strategie personalizzate di marketing, partendo dalle esigenze dei vari segmenti di clientela a cui la tua azienda fa riferimento. Facciamo un esempio concreto. Anziché mandare la stessa comunicazione e-mail a tutto il database, una volta sviluppate delle buyer personas potrai segmentare i contatti in maniera più avanzata rispetto ad una segmentazione classica, così da inviare tali comunicazioni solamente alle persone realmente interessate.

Negative buyer personas

Esattamente come è importante per un’azienda capire con precisione il cliente ideale, è altrettanto importante identificare quali sono quelli con cui invece non si desidera avere alcun rapporto. Una negative buyer personas dunque, rappresenta una raccolta di informazioni come dati demografici, scenari di vita reale e comportamenti che di fatto impediscono ad un lead di poter diventare un cliente pagante.

Queste caratteristiche possono chiaramente variare, e si possono basare su alcuni parametri, come dati, esperienze di vita vissuta o speculazioni. Solitamente comprendono:

• Clienti problematici: si fa riferimento a quelli che mostrano eccessive incertezze durante il processo di vendita.
• Prospect che nonostante abbiamo mostrato un certo interesse, non hanno in realtà mai acquistato, oppure hanno avuto un eccessivo costo di acquisizione.
• Comportamenti d’acquisto in grado di provocare un eccessivo dispendio di tempo al team, superiore al ritorno economico.
• Clientela non redditizia.
• Obbiettivi di mercato non raggiungibili.

Nonostante le relazioni con i clienti siano sempre differenti tra loro, i clienti con problematiche contengono molto spesso delle similitudini. Questo non significa che tali clienti siano “intrinsecamente cattivi”, ma solamente che non sono adatti al tuo business. In conclusione possiamo dire che andando a sviluppare le negative buyer personas, avrai la possibilità di individuare le “mele marce” presenti tra i tuoi contatti.

In questo modo potrai escluderle dalle tue attività di marketing, migliorando l’efficienza, diminuendo i costi per lead e quelli di acquisizione, e andando ad aumentare di fatto produttività e profitti generati dalle vendite.